Bizonyára hallottátok már Marshall McLuhan nevét, de az sem lepne meg minket, ha olvastatok volna tőle valamit, sőt az sem, ha dolgozatot írtatok volna róla, vagy a műveiből, vagy bármi ...

Igen, ő volt az az ember, aki már a hatvanas években arról beszélt, hogy "Global Village". Akármit is olvas tőle az ember, nagyon fura szemléltető eszközt tud hozzá használni, az egész mostani világot, ami körülvesz minket. McLuhan igaziból nem jós, ugyanarról a világról beszélt, amiben most élünk, csak akkor, amikor kezdett kibontakozni. Vizsgálódásai középpontjában a Televízió, a pop, a tömegkultúra, a média és a tömeg kommunikáció állt, és nagyon sokak szerint a legprofibb és legokosabb emberek egyike volt. 80-ban halt meg. 

A Global Village kifejezés tőle származik, és nem kis érdekessége a dolognak, hogy 1964-ben találta ki. Egészen konkrétan a televíziózás, és a modern média-fejleményeknek köszönhető "újra-törzsiesülési" folyamatról beszélt. Napjainkban a Global Village kifejezés divatos közhely, a CNNN internetes műsorának a címe például nem is lehetett volna más, számunkra viszont a legérdekesebb, hogy hogyan tudott így beletrafálni McLuhan, hogy nem azt mondta, hogy "Global City" vagy esetleg "Global Metropolis", hanem hogy falu. 

A globális falu nagyon jól hangzik, de amikor a műholdas és egyéb kapcsolatokon alapuló tömegkommunikációra gondolunk, hogy bármelyik pontjáról a világnak akár élőben (real time) tudósítást tudunk kapni, belelapozhatunk a fizikalag távoleső adatbázisokba, dokumentumokba, anélkül, hogy a lábunkat kitennénk a lakásból, vagy, filmszerűbbre véve a figurát, amikor hazajön a fej a melóból, kiszáll a lebegő autójából, mágneskártyájával kinyitja az ajtót, és belép a lakásba, ahol egy hatalmas képernyő képezi a központot, ami komputer, tévé, telefon, fotóalbum és szentély is egyben, amin a világ összes híre, információja, képe, hangja ott villódzik, szóval az ilyen fajta globális faluról tényleg nem az jut eszünkbe, hogy falu, hanem, hogy nagyváros, sőt központ. És hogy minden egyes háztartás egyben a világ közepe is. Szinte mintha Petőfi Sándor álmodta volna meg a "Ha majd a szellem napvilága ragyog minden ház ablakán" sort tartalmazó versében, csak nem tette hozzá, hogy az ablak a "screen", a szellem napvilága pedig a sok-sok féle adás a screen-en.

Gyanúnk azonban a következő. A fenti zsánerképet csak ideiglenesen kaptuk, mintha erre a filmre váltottuk volna meg a jegyet, de helyette "ma" mást vetítenek. És még panaszra sem lehet okunk, mert a történet, amit kapunk szó szerint megfelel a Globális falu című leírásnak, ami olyan, mintha valaki úgy becézné a kutyusát, hogy "cica", és a kutya egy idő után elkezdene nyávogni, követve az elnevezést. Tanulság, ne hülyéskedj, mert úgy maradsz. 

Nézzük meg, mik a tendenciák (amik miatt gyanakodni kezdtünk). Vegyük például az MTV-t, Music Television, mindenki ismeri, de melyiket? Olaszországban például az MTV Italy műsorán csüngenek a fiatalok, helyi műsorvezetőkkel, és Svédországban (vagy Finn) is dettó ez a helyzet. A szisztéma neve "franchise", amiket a multicégek és méginkább a láncolatok fejlesztettek ki a globalizálódás korai fázisában. Magyarországon a legnépszerűbb ilyen franchise szisztémát a PESTIEST különböző vidéki kiadásainak láncolata jelenti. És moziműsor tekintetében még teljesen normális, ha az x városi olvasók az x városi moziműsort kaphatják kezükbe, de milyen az, amikor y város lakói y városról szóló közvetítést néznek a tévében, az MTV-n például, és noha ott van a képernyő jobb felső sarkában a világot jelentő logo, az adást egyedül y városban lehet látni. Ez viszont már kicsit morbid szitu.

 Ebben az esetben már arról van szó, hogy egy globális tévécsatorna annyira beette magát a világunkba, annyira mély gyökereket eresztett, hogy miközben globális, ő a legsikeresebb helyi adó is egyben, csak nem egy helyen, hanem a világ ezer különböző pontján. Ez ellen a helyieknek semmi okuk lázadni, hiszen helyi munkaerőt használnak, viszont a műsor már nem az, amire eredetileg befizettünk (továbbra is az MTV-t véve példaként), már nem a világ zenéit, és klipjeit élvezheted, hanem a saját faludéit. Ebben pedig az a bibi, hogy a szomszéd srácok esetleg nem is olyan jó zenét csinálnak, mint a világ nagy zenekarai, mégis, ki fog alapulni, hogy a Pistiék, vagy Maxék egy az egyben megkapják a szerepet, hogy mostantól ők játsszák, ők alakítják a magyar, illetve helyi "Garbage-ot", "Puff Daddy-t", "Fat boy-t", stb. 

Ez a szerep-leosztásos franchise szisztéma nem is hangzik rosszul, mert azt mondhatod, hogy Puff Daddy is ugyanazt csinálja, ő az amerikai Puff, Pisti szomszédból pedig a helyi Puff ismeri az igazit, fordítva viszont nem igaz. És a helyi Puff-nak egy multinacionális lemezkiadó mondta meg, hogy milyen zenét csináljon, ugyanaz a kiadó helyi képviselője, aki az igazi Puff Daddy-t is kiadja. 

De felejtsük el konkrétan a zenét. A lényeg az, hogy bármelyik és bármilyen termékről elmondható, hogy xy-nak fogalma sem lehet róla, hogy vajon tényleg egy internacionális terméket használ, vagy esetleg egy csak az ő környezetében előforduló dologról van szó. Például hoznánk a Levi’s törpés reklámját, az Élből c. kampányuk magyar verzióját (nyomtatott sajtóban), amit direkt Magyarországra tenyészettek ki, vagy ha Kanadában, vagy bárhol máshol mennél be a boltba például cigarettát venni (a dohányzás súlyosan károsítja az ön és környezete egészségét), esetleg meglepődnél, hogy a multinacionálisnak hitt termék egyedül a te környezetedben létezik, és direkt a te számodra van kitenyésztve. Ez mit jelent? Azt, hogy  azt hiszed, egy Globális cityben élsz, pedig egy faluban. Hasonló csalódás lehet ezt felfedezni, mint a Truman Show-ban, amikor Jim Carrey felfedezi, hogy az eső csak és direkt az ő fejére esik. 

Mi ebben a csalódás? Hogy mi ebben a csalódás? Csak annyi, hogy az emberek azért dolgoznak, azért akarnak minél több pénzt, meg minden, hogy kedvükre válogathassanak a világ termékei közül. Vagy, mondhatnánk úgy is, hogy az ember vágyakkal rendelkező univerzális lény, aki minden percben arra törekszik, hogy a többi emberrel, (sőt, az emberi nemmel) szóval hogy közösségre lépjen. 
Mondunk egy gyorspéldát: bekiabál a pasid/csajod a fürdőszobába, hogy igyekezz, mert öt perc múlva leadják az ötödik elemet "a tévében". Erre gyorsan összekapod magad, kikapcsolod a telefonodat, és végigélvezed. A film végén, egy no-name bemondó bemondja, hogy ezt az adást csak ti ketten láttátok, videóról játszották le direkt és csak nektek. Pont olyan, mint amikor a Még mindig tudom mit tettél tavaly nyáron-ban odatelefonálnak a csajoknak, hogy vetélkedő-műsorban vesznek részt, csak mondják meg Brazília fővárosát, mondják is, hogy Rio, és nyernek, szóval, horror. És szögezzük le, tévét azért néz valaki, hogy azt lássa, amit mindenki lát, éppen most. 

Jól van, az előzőekre azt mondhatod, hogy végülis az adott illetőn múlik, hogy melyik tévécsatornát bámulja, vagyis hogyha arra kíváncsi, hogy Angliában, vagy Londonban mi a mostani pálya, akkor csak a távirányítóján kell egyet nyomnia. Vagy az interneten fellapozza a "mi a helyzet most Londonban" című dokumentumot. A valóságban viszont nem létezik ilyen dokumentum, és az, hogy váltasz egyet a "channel-changer"-en is csak ábránd, mert minden attól függ, melyik helyi szolgáltatónál vagy előfizetve, és tegyük hozzá, "körzetenként" egy, max két szolgáltató elérhető, és még ha elő is fizethetnél egy "Amerika" csatornára, meg egy Finnország-ra, meg egy Kínára, vagy Thai-földre, akkor sem biztos, hogy a pénztárcád megengedné, vagy a hitelkártyád. 

A végeredmény tehát az, hogy neked, fogyasztónak, vagy end-user-nek semmi közöd a globalitáshoz, te a falut kapod ki a McLuhan-i szlogenből.
A globalitás pedig a multi-cégeké, hogy több ezer helyen léphetnek fel helyi cégként. 
Természetesen a multi-cégekkel semmi baj, hiszen kellemes részét képezik az életünknek, gazdaságunknak, stb, sőt, vegyük észre, hogy pont egyfajta multinacionalitást hiányolunk a globális falu című jelenségből, aminek a legfőbb elemei, pozitív szereplői  a multi-cégek. A zűrt az információ és a termékek nem globális forgalmazása jelenti, és méginkább az, hogy a multi-cégek "csatornákra" osztják fel a glóbuszt, (erről alább), és te magad úgy éldegélsz egy-egy területen, mint egy fenyőfa, akit oda ültettek, és akinek a száz méterrel arrébb eső dolgokhoz köze nincs, ja, és nem tud helyet változtatni, mert igaziból nincs is "channel-changer-e". 

A "csatorna" egy absztrakt és univerzális fogalom, azt jelenti, hogy valamiben folyik valami, például egy mederben "egy" víz, és a kettőt együtt már csatornának hívjuk. Aztán vannak a tévé-csatornák, amelyben teljesen különböző társaságok által gyártott műsorok folynak, viszont mindig az, amit a "csatorna" megrendel. Az interneten is vannak csatornák, egy-egy érdeklődési kör köré rendezve különböző "csatornák" (jelen esetben internet site-ok) adásait, hogy ha például a vietnámi háború és az ilyen fajta dolgok nagyon izgatnak, akkor mindet egy helyen találj (a minden azért túlzás). Ennek a csatorna definíciónak a televízió esetében a kábel-szolgáltatók elérhető csomagjai felelnek meg. És  itt elérkeztünk oda, hogy bemutassuk nektek a csatorna legújabb definícióját! Íme.

Mielőtt effektíve befizetnél egy "csatornára", mondjuk egy kábel-szolgáltatónál egy csomagra, elvileg jó sok közül válogathatsz. 
De mégsem, mert helyhez vagy kötve. És akkor befizetsz, amit mondhatunk úgy is, hogy leszerződsz, és már helyben is vagyunk. Miután előfizettél egy channel-re, egy kábel-csomagra, nem fogsz könnyen változtatni, hiszen  az plusz beruházás, és ha később változnak az igényeid, valószínű, hogy ezt a szolgáltatód is észreveszi, és haladni fog a korral. 
Vagyis, ha előfizettél, valamilyen szinten letelepedtél. A kozmetikai cégek például nem győznek megfelelő figyelmet szentelni annak a ténynek, hogy a 40 feletti nők zöme olyan termékeket használ, amiket még tini korában kedvelt meg, vagyis ezesetben elég hosszú-távú "letelepedésről" van szó. Egy ember életstílusa olyan 24-25 éves korára teljesen kialakul, ami mellesleg azt is jelenti, hogy nagyon sok vonatkozásban "letelepedett", vagy szociológiai szlenggel "megkötött". Ami még változik, az az életszínvonal, illetve a rendelkezésére álló heti pénzmennyiség, de a többi paraméter szinte be van állva. 
Ha egy gyártó, vagy forgalmazó valamilyen terméket el akar juttatni a vásárlókhoz, a számára érdekes szempontok alapján felosztja a népességet "fogyasztói rétegekre" (csoportokra). Naivan azt képzelhetjük, hogy mondjuk Magyarországot elvileg végtelen számú csoportra oszthatnánk fel, pedig a helyzet más, a legkülönfélébb forgalmazók szinte egy és ugyanaz séma alapján tudnak csoportokat behatárolni. A helyzet tehát teljesen olyan, mintha pisztráng halászattal foglalkoznál, tudod, hol szoktak felbukkanni, mit szeretnek, mire gyorsulnak, oda kell menned s az adott módszerrel egyszerűen kiemeled őket a vízből. De amíg a pisztrángok tudják, hogy ők pisztrángok, hogy melyik csoporthoz tartoznak, meg ilyenek, addig az illető fogyasztónak halvány fogalma sincs arról, hogy ő (mondunk egy példát) ugyanabba a kategóriába esnek bele, mint egy bizonyos délamerikai lakos, vagy a fizikai közelségben élő szomszédja. A multinacionális forgalmazók pedig simán el tudják intézni, hogy mindhármuk feje felett pontosan ugyanakkor "essen az eső". Akiknek a feje felett egyszerre "esik az eső", azok egy és ugyanazon "csatorna" lakói. 

Az elcsatornásodás mint aktuális tendencia azzal a hátránnyal jár, hogy elveszíted a tájékozódás-képességedet, azt hiszed, hogy egy hatalmas city-ben élsz, és csak túl későn jössz rá, hogy egy faluban, és ez csalódás. (Ha tudnád, hogy faluban élsz, tök más lenne a helyzet, mert tudnád, és mert akkor a faluhoz képest nyilván létezne egy city is.) Az elcsatornásodást kiváltó ok a rengeteg "mutáció", hogy helyi ízléshez alakítva forgalmaznak cuccokat. A mutációkat azért nem bírják kihagyni a multi-cégek, mert nem szeretnének (szerintük túl sok) esélyt adni a helyi, illetve esetleges helyi kezdeményezéseknek, hiszen a helyiek "helyibb" színben tudnak feltűnni (elvileg), mint a globális cégek és termékek. Persze, ha globális cég lennél, azzal védekeznél, hogy ha egy helyi cégnek jól menne az üzlet, ha mégis sikerülne kifejlődnie, akkor előbb utóbb ő is globális céggé válna, és akkor meg miről beszélünk. Erre a válasz az lenne, hogy nem miről, henem kiről. A fogyasztóról, a végfelhasználóról, aki szomorú, ha egy adott termékről azt hiszi, hogy nemcsak az USA-ban, de az egész világon mindenki azt használja, miközben már szinte kihaló-félben lévő termékről van szó, amit már csak az adott fogyasztó csatornáján árusítanak. Itt van a teletalpú (holdjáró) cipők és a Duna Pláza  esete. Akik a tavalyi év során "befizettek" a plázára, azok ma már leginkább oda járnak vásárolni, nem szívesen kezdenék elölről kedvenc boltjaik felkutatását a városban, mármint új kedvenceiket, mert a régiek zöme kipusztult. 
És akkor itt vannak azok a fogyasztók, akik "csatornájában" a vásárlási helyek között a pláza van beikszelve, hiába olvassák azt mindenütt, hogy a holdtalpú cipők kimentek a divatból, kedvenc és kizárólagos lelőhelyükön, a plázában 99%-ban csak teletalpúak mennek. A helyzet már csak akkor lehetne súlyosabb, ha  a pláza látogatóinak, vagyis az xy "csatorna" lakóinak számára külön magazinokat és tv-műsorokat tudnának szolgáltatni, pl. Pláza-divat címmel, és akkor esetleg még 2001-ben is a 97-es stílus termékeit lehetne itt eladni, akkor is, amikor már nem is gyártják, pusztán a világ 97-es teletalpú termelésének fennmaradványaiból. 
Igaz, ami igaz, az elcsatornásodás kedvez az anyagok sokkal gazdaságosabb felhasználásának, értékesítésének. 

Az elcsatornásodás végeredménye az tudna lenni,
hogy a csatornák átmennének kicsi, egyszemélyes cellákba, mint egy méhkaptárban. Ha ez létre tudna jönni, a forgalmazók azt tudnák mondani, hogy "mindent látnak", mintha egy műholdról néznék. Minden ember egyesével is nyilvántartható lenne, remekül figyelemmel lehetne kísérni a mozgását, és közben egyre kisebbre zsugorodna a létező csatornák száma, a forgalmazók maguk is létre tudnának hozni ilyeneket, és elég lenne néhány komolyabb main-stream gyűjtőcsatorna, amiben az összes sejt, az összes cella lakóját bele lehetne terelni. 

Ez valószínűleg soha nem fog létrejönni, mert az emberek ha felismernek egy rossz tendenciát, akkor beindulnak az ellentendenciák. Problémát jelent viszont az, hogy fogalmunk sincs, mi lehet az elcsatornásodás ellentendenciája. Az például, hogy a fogyasztók a helyi termelők termékeit szerzik be vicces, mert a helyi termelők sem helyiek, bármelyik helyi termelő, Matáv, vagy Internettó globális cégek számláira is hajtják a hasznot, szóval, ez természetes. 
Ha a fogyasztók elkezdenének szeszélyesen márkát váltogatni, az már vezetne valahova. De nem messzire. A legjobb ellenszer azonban a nemzetközi törvényhozás kezében van, illetve lesz majd vagy egy év múlva (gondoljuk). 
Addig is, következhet egy újabb Marco Polo idény, vagy rosszabbik esetben korszak, amikor az utazás, más csatornák lakosainak életét és stílusát megismerni ismét akkora élmény tud lenni, mint 94 előtt. De ha leszólít valaki az utcán, hogy kikérdezzen a fogyasztói szokásaidról, válaszold nyugodtan azt, hogy ez az érdekeiddel ellentétes cselekvés-sorozat lenne.